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Massar Al Moukawil

Cartographie de l'Écosystème Entrepreneurial et Mécanismes d'Accompagnement de la Région TTA



Comment devenir exportateur (commerce extérieur)



1. QUEL PAYS CIBLER POUR SE DÉVELOPPER À L’INTERNATIONAL ET AVEC QUELS CRITÈRES?

Le développement à l’international d’une entreprise se fait généralement de deux manières :

  1. Par opportunisme

    Des opportunités à l’international peuvent se présenter spontanément, par exemple à travers des rencontres, des clients déjà acquis qui s’exportent eux-mêmes, des sollicitations…etc.


  2. A travers une stratégie de développement rationalisée

    L’entreprise décide sciemment de se développer à l’international. Dans ce cas, elle a besoin de sélectionner un ou plusieurs pays/marchés dans lesquels se développer. Pour l’aider et rationaliser son choix de pays/marché, l’entreprise s’appuie alors sur un ensemble de critères quantitatifs et qualitatifs.

 

Vous trouverez ci-dessous une liste non-exhaustive d’indicateurs pouvant être utilisés pour déterminer si un pays/marché est attractif :

 

  1. Indicateurs généraux

    Indicateurs macroéconomiques : PIB, croissance du PIB, commerce, inflation, inclusion dans le commerce mondial, niveau d’efficacité des infrastructures de transport, niveau de facilité d’importations, etc

    Indicateurs démographiques et sociaux : Population, répartition des revenus, indicateurs de classes moyennes, part de la population urbaine

    Indicateurs géopolitiques : Climat des affaires, indicateurs de stabilité politique, relations diplomatiques et politiques avec le Maroc

    Données de consommation : Consommation des ménages par grands postes, indices de prix des grands postes


  2. Indicateurs de modes de consommation

    Insights sur la demande :
  • Principaux usages des produits, spécificités culturelles, fréquence d’utilisation, produits de substitution, degré de pénétration des produits étudiés et notoriété des marques existantes
  • Comportements et drivers d’achats par segment de clients et par catégorie produit
  • Attentes des consommateurs vis-à-vis de nouveaux produits ou nouveaux entrants
  • Evolution des tendances de consommation
  • Indicateurs d’attractivité de marché

 

  • Estimation des marchés :
  • Taille en volume et en valeur, rythme de croissance et part de l’informel par catégorie et le cas échéant par sous segments
  • Perspectives futures
  • Niveaux de prix :
  • Perspectives futures

 

    3. Indicateurs concurrentiels

  Profil des principaux acteurs de chaque marché :

  • Dynamique de développement : croissance organique, croissance externe, nouveaux entrants, acteurs internationaux / régionaux, Actionnariat, données financières, santé financière
  • Couverture géographique
  • Portefeuille produits / marques et positionnement
  • Parts de marché
  • Business model

A retenir : Outre les indicateurs généraux ci-dessus, vous devez également déterminer quels sont les indicateurs spécifiques à votre spécialité qui vous aideront à évaluer l’attractivité d’un pays/marché. Par exemple, dans le cas d’une entreprise de Retail, vous pouvez choisir d’adopter des indicateurs tels que la force et la perception des marques concurrentes, le niveau de maturité des infrastructures de logistique, les marges captées aux différentes étapes de la chaîne de valeur, etc.

 

2. COMMENT ÉVALUER UNE OPPORTUNITÉ COMMERCIALE DANS UN MARCHÉ DONNÉ ?

Mon produit peut-il entrer dans le pays ?

Le coût réel de vos produits à l’export ne s’arrête pas au seul coût de production. Vous devez prendre en compte le fait que plusieurs obstacles réglementaires, techniques, logistiques ou encore financiers viennent compliquer le calcul initial.

Retrouvez ici-bas quelques questions à se poser lorsque vous étudiez la possibilité d’exporter :

  • Suis-je autorisé à exporter mon produit dans ce marché ?

Existe-t-il des réglementations locales qui m’empêchent d’exporter mon produit ?

  • Existe-t-il un accord commercial entre le Maroc et mon marché-cible ?

Puis-je bénéficier commercialement ou techniquement d’un éventuel accord bilatéral (baisse des tarifs à l’importation, conformité des produits…etc.) ?

  • Quels sont les coûts liés aux procédures d’exportation spécifiques à ce pays (tarifs, dédouanement, logistique, stockage…etc.) ? Quel est le prix de mon produit/service avant marge ? En prenant en compte tous les surcoûts ?

Où trouver des informations sur les marchés cible ?

Pour obtenir ce type d’information, vous pouvez vous rendre sur les sites web suivants :

 

3. COMMENT TROUVER DES PARTENAIRES D’AFFAIRES À L’ÉTRANGER ?

Si vous souhaitez importer ou exporter, la première étape est souvent la recherche de partenaires

: clients, revendeurs, fournisseurs.

Si vous souhaitez vous faire aider dans votre démarche de recherche de partenaires, vous pouvez adhérer à des organismes qui vous mettront en contact avec des acteurs à l’étranger :

  • Chambres de commerce régionales
  • Chambres de commerce internationales (dont CFCIM)
  • Fédérations sectorielles

Certains acteurs peuvent également réaliser pour vous des missions de prospection sur mesure :

  • Chambres de commerce internationales (dont CFCIM)
  • Maroc Export
  • Cabinets de prospection privés

Ces missions de prospection consistent en des voyages d’affaires avec des rencontres organisées et des visites en entreprise afin de vous permettre de rencontrer des partenaires potentiels. En ce qui concerne le prix, les forfaits dépendent du pays et de l’acteur. Ils incluent en général transports et hôtels. Par exemple : pour un voyage de 5 jours au Sénégal tous frais payés, la CFCIM facture 31500 dhs/personne.

 

 

4. COMMENT DISTRIBUER MES PRODUITS À L’ÉTRANGER ?

La distribution de ses produits et/ou services à l’étranger pose la question primordiale du mode de présence de l’entreprise à l’étranger. Le choix du mode de présence dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels les plus importants à retenir sont :

  • Les capacités de l’entreprise (financières et humaines) ;
  • La stratégie de développement international (développement long-terme / court-terme, en propre / en partenariat…etc.);
  • La législation du pays

Chaque entreprise doit ainsi choisir au cas par cas soit de passer par des intermédiaires, soit de s’implanter dans le pays cible.

 

 

5. QUELS INTERMÉDIAIRES POUR DISTRIBUER MES PRODUITS À L’ÉTRANGER ?

Plusieurs solutions existent pour ce faire, dont notamment :

  1. Agent commercial

Description: Mandataire chargé, de façon permanente et indépendante, de négocier et éventuellement de conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestations de services, au nom et pour le compte d’autres entreprises.

Avantages:

  • Maîtrise de la politique commerciale (prix, communication…) ; l’agent ne fait qu’appliquer les directions
  • Connaissance du marché par l’agent qui possède généralement un carnet d’adresses déjà existant
  • Coûts limités : l’agent est rémunéré à la commission sur chaque contrat réalisé

Inconvénients:

  • Gestion des tâches administratives, logistiques, financières et commerciales par l’entreprise
  • Succès commercial dépendant fortement des qualités de l’agent (risque de contractualiser un agent peu efficace)
  • Risque d’appropriation de la clientèle par l’agent : en cas de rupture de contrat avec l’agent, l’entreprise pourrait perdre sa clientèle
  • Intérêt de l’agent potentiellement plus porté sur les profits à court-terme que sur la rentabilité à long- terme

 

    2. Importateur – Distributeur

Description : L’importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui achète ferme les produits de l’exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc à ses risques et profits. Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.

Avantages:

 

  • Tâches administratives, logistiques…etc. assumées par le distributeur
  • Risque de non-paiement par les clients finaux assumé par le distributeur
  • Connaissance du marché par l’importateur – distributeur

 

Inconvénients:

  • Perte totale du contrôle de la politique commerciale : le distributeur maîtrise seul les prix finaux, la communication…etc.
  • Dépendance vis-à-vis des performances / qualités du distributeur
  • Marge de l’entreprise réduite

 

Concession

Description : Accord entre deux entreprises, l’une cédant à l’autre la location d’une enseigne/ marque et la garantie d’une exclusivité territoriale pour le concessionnaire (appelé aussi parfois importateur exclusif)

 

Avantages:

  • Tous les avantages de l’importateur-distributeur (ci-dessus)
  • Une meilleure maîtrise de la politique commerciale : le contrat de concession impose une certaine dose de collaboration

Inconvénients:

  • Tous les inconvénients de l’importateur-distributeur (ci-dessus)

 

 

    3. Franchise

Description : Accord commercial et juridique par lequel une entreprise appelée “franchiseur” s’engage pour une rémunération à fournir à une seconde entreprise, dite “franchisée” :

  • une marque,
  • un savoir-faire
  • une assistance permanente.

Le terme « franchise » ne s’applique que si les trois conditions précédentes sont réunies.

Avantages:

  • Développement commercial et de la marque rapide
  • Investissements immobiliers supportés par les franchisés
  • Conservation de la propriété de la marque et du savoir-faire par le franchiseur
  • Partage du risque d’exportation entre franchiseurs et franchisés

Contrôle par le franchiseur de la politique commerciale (prix, communication…) ; gagne de plus d’informations sur le marché

Inconvénients:

 

  • Risque que les franchisés rompent le contrat et imitent le modèle du franchiseur
  • Dépendance partielle de la performance commerciale vis-à-vis des franchisés : le processus de sélection des franchisés est importante
  • Gestion du réseau de franchisé complexe : organiser, gérer, animer…etc. La gestion du réseau nécessite des compétences spécifiques.

 

6. COMMENT OUVRIR DES REPRÉSENTATIONS DANS LES PAYS CIBLES?
  1. Bureau de représentation

Description : Forme d’implantation directe qui ne dispose pas de personnalité morale, juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale.

Avantages:

  • Généralement utilisée pour contourner des règles juridiques ou techniques contraignantes
  • Maîtrise de la politique commerciale
  • Captation de la totalité des bénéfices (financiers mais également connaissance du marché)
  • Plus grande confiance des clients quant à la présence sur le long-terme de l’entreprise

Inconvénients:

  • Complexité des tâches administratives
  • Risques intégralement portés par la maison-mère (financiers, commerciaux, juridiques…etc.)
  • Investissement financier important

 

     2. La filiale

 

Description : Société de nationalité locale avec une personnalité juridique indépendante de sa maison mère mais contrôlée majoritairement par celle-ci.

Mode de pénétration le plus complet d’un marché étranger : au-delà d’une implantation locale permanente, la filiale dispose d’une grande autonomie et a plus de responsabilités que le bureau de représentation Avantages :

  • Connaissance du marché
  • Contrôle de la politique commerciale
  • Possibilités d’économies d’échelle en optimisant les opérations logistiques, administratives…etc. avec la maison-mère
  • Responsabilité et risques pour la maison-mère limités à hauteur de sa part dans le capital
  • Flexibilité des formes que peut prendre la filiale à sa création (selon les besoins) : création ou rachat d’entreprise, joint-venture avec une autre entreprise

Inconvénients:

  • Investissement de départ et coûts fixes très élevés par rapport aux autres solutions
  • Engagement de long-terme : le retour sur investissement mettra probablement plusieurs années à se matérialiser
  • Contrôle de l’entité complexe par rapport aux autres formes (reporting, risques, conformité…etc.)
  • La Joint-Venture (JV)

 

Description : Accord entre deux entreprises partenaires établies dans des pays différents qui souhaitent créer ou acquérir conjointement une filiale sur le marché du partenaire étranger. La coopération est envisagée sur le long terme.

Il existe souvent une relation complémentaire entre la joint-venture et les maisons mères. Par exemple:

  • La recherche et développement en commun
  • L’assemblage par la joint-venture de produits issus des maisons mères
  • La sous-traitance d’une partie de la production des maisons mères

Avantages:

  • Bénéfices tirés des forces/avantages du partenaire (réseau de distribution, ressources humaines et financières, force commerciale…etc)
  • Partage au moins théorique des risques financiers et non-financiers
  • Bénéfices tirés de la marque locale de l’entreprise partenaire (peut lever certaines barrières culturelles)

Inconvénients:

  • Partage des bénéfices
  • Coûts de création et de dissolution élevés
  • Risque de mésentente entre les deux entreprises
  • Nouveaux risques : le risque de vol du savoir-faire et/ou de la propriété intellectuelle, le risque de conflit d’intérêts…etc.

 

7. OÙ TROUVER LES INFORMATIONS RELATIVES À LA DOUANE ?

Avant d’engager une démarche d’importation ou d’exportation, il est notamment important de vous renseigner sur :

  1. Les tarifs généraux de douane

 

  • A l’import :

Référez-vous au site officiel de l’ADII (Administration des Douanes et Impôts Indirects) qui propose une nomenclature des produits avec pour chacun le régime douanier en vigueur : Administration des Douanes et Impôts Indirects

  • A l’export : référez-vous à la douane de votre pays-cible.

 

     2. Tarifs généraux d’importation

Il est difficile de faire ressortir des tarifs moyens tant les régimes d’exception par produits et par pays sont nombreux. Néanmoins, dans le cadre du régime de droit commun, on peut recenser les taux suivants :

  • 25% pour les produits finis de consommation qui risquent de concurrencer les articles similaires produits au niveau local : les véhicules industriels, les vêtements confectionnés, les pneumatiques, les produits de céramique, les ouvrages en fonte et acier, les meubles ainsi que certains appareils d’éclairage
  • 17,5% pour les “demi-produits” : on retrouve principalement dans cette catégorie les véhicules de tourisme
  • 10% pour les produits semi-ouvrés : certains types de bois, les tissus et certaines matières plastiques
  • 2,5% pour les intrants (tels les produits énergétiques et les engrais), les biens d’équipement ainsi que les matériels et outillages, à condition que ces produits ne soient pas fabriqués localement. La liste comprend également les produits chimiques, les véhicules importés démontés, les fils textiles et les produits pharmaceutiques non produits localement

 

8. VERS QUELS ACTEURS SE TOURNER POUR ASSURER LA LOGISTIQUE DE MES OPÉRATIONS D’IMPORT/EXPORT ?

Vous pouvez vous faire assister dans votre logistique par les acteurs suivants afin d’exporter et importer vos produits :

  1. Les transitaires : contact privilégié pour les questions douanières et de

Il peut revêtir plusieurs statuts selon le type de contrat qui le lie à son client :

  • S’il est lié à son client par un contrat de mandat (transitaire mandataire), il agit sur les instructions de son client mais garde une fonction de conseil en matière de stockage, réexpédition ou dédouanement de la marchandise
  • S’il est lié à son client par un contrat de commission (transitaire commissionnaire) : il organise de façon libre et autonome la totalité du transport pour le compte de l’expéditeur ainsi que la déclaration en détail des marchandises en douane

La liste des transitaires agréés par région est accessible sur le site de la douane marocaine : Administration des Douanes et Impôts Indirects

  1. Les courtiers en douane : intermédiaire entre le client et l’administration douanière.

Il assiste pour toutes les formalités douanières à effectuer. A noter que la plupart des transitaires possèdent dans leurs équipes des courtiers en douane.

Vous avez également la possibilité de sous-traiter vos opérations, en particulier à l’export :

  • Les SGE (Société de Gestion d’Export)

sociétés de services indépendantes qui remplissent l’ensemble des fonctions du service export d’une entreprise, dans le cadre d’un contrat de mandat.

  • Les SCI (Société de Commerce International)

également appelées “sociétés d’import-export” ou tout simplement “négociants”, ces sociétés achètent pour leurs propres comptes des produits appartenant à d’autres entreprises et les revendent ensuite en leur nom propre sur les marchés étrangers en y appliquant la marge voulue.

  • Les courtiers

simples intermédiaires non propriétaires dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur et acheteur.

 

9. QUELLES SONT LES PROCÉDURES ADMINISTRATIVES D’IMPORT/EXPORT DEPUIS LE MAROC

Le Ministère de l’Industrie et du Commerce édite le Guide de l’Opérateur du Commerce Extérieur, dans lequel vous trouverez toutes les procédures détaillées relatives à l’importation comme à l’exportation ainsi que des contacts dans les administrations.

Bon à savoir : les pièces à fournir et démarches peuvent évoluer et l’information n’est pas toujours disponible sur Internet. Il est donc recommandé de contacter directement le Ministère du Commerce Extérieur pour obtenir des renseignements à jour.

 

10. COMMENT GÉRER LES RISQUES LIÉS À L’EXPORTATION ?
  1. Le risque crédit (ou commercial)

Qu’est que c’est ? Le risque crédit ou commercial est le risque que le débiteur (le client) soit défaillant au moment du paiement. Cette défaillance génère des impayés qui affectent la trésorerie, voire les revenus de l’entreprise.

Comment gérer ce risque ? Il est primordial de se renseigner au maximum sur la capacité du client à payer : est-il solvable ? Est-il sérieux ? Comment paie-t-il ses autres fournisseurs ? Respecte-t-il ses engagements ?

Quels outils peuvent-ils m’aider à gérer ce risque ?

  • Le paiement à la commande : obtenir que l’acheteur paie 100% de la facture dès l’émission de la facture pro-forma par le vendeur. Le vendeur livre après réception du paiement.

Avantages du paiement à la commande

Inconvénients du paiement à la commande

Le BFR du vendeur ne gonfle pas Gestion administrative légère

Une solution difficile à obtenir de la part des acheteurs

  • Le crédit documentaire (ou Credoc)

L’acheteur et le vendeur contractent chacun de leur côté une caution bancaire, chacun ayant sa propre banque. Quand les marchandises ont transité et que les documents sont en ordre, les banques créditent les sommes concernées. Les banques jouent le rôle d’intermédiaire.

Avantages du crédit documentaire

Inconvénients du crédit documentaire

Garantie du règlement par des institutions généralement fiables

Coût élevé (2 à 3% de la transaction) Très forte complexité administrative

  • La Lettre de crédit stand-by

Une version plus simple du crédit documentaire : elle garantit un virement bancaire, tout en exigeant moins de documents que le credoc.

Avantages de la Lettre de crédit stand-by

Inconvénients de la Lettre de crédit stand-by

Garantie des défauts de paiement Procédure moins lourde que le Credoc

Coût élevé (mais moins que le Credoc)

Moins accepté par les acheteurs que le Credoc

  1. Le risque politique

 

Qu’est que c’est ? Tout événement valant force majeure pour le débiteur (acheteur) et qui l’empêche de s’acquitter de ses factures :

  • Événement politique (guerre, révolution, insurrection…)
  • Calamité (tremblement de terre, éruption volcanique, raz-de-marée…)
  • Difficultés économiques (pénurie de devises…)
  • Acte, décision ou manquement valant décision arbitraire des autorités.

Ce risque peut également revêtir la forme d’un retrait des licences d’importation ou des autorisations de change, d’un embargo, de l’instauration d’une licence d’importation pour des produits qui, auparavant, pouvaient être importés librement, ou de l’absence de transfert en devises de sommes payées en monnaie locale.

Comment gérer ce risque ? Les recours sont très difficiles à gérer dans ce genre de situation et dépendent des pays concernés. Il s’agit de bien évaluer le risque que présente le pays concerné. Par exemple, plus les institutions du pays sont défaillantes ou corrompues, plus le risque est accru.

Quels outils peuvent-ils m’aider à gérer ce risque ? Il n’y a pas d’outils à proprement dit. Les grands assureurs du commerce international (Coface, Euler Hermes…etc.) proposent généralement sur leurs sites Internet des évaluations du risque politique par pays pour aider les entreprises dans leurs décisions.

  • Le risque de change

Qu’est que c’est ? Lorsque les devises du vendeur et de l’acheteur sont différentes, toute évolution du taux de change se fait au détriment d’un des deux acteurs. Si la vente se réalise avec la devise de l’acheteur, le risque est porté par le vendeur qui peut voir le produit de sa vente fondre en cas de dévaluation de la devise du client.

Comment gérer ce risque ? L’idéal pour l’entreprise est d’utiliser sa propre devise lors de la rédaction du contrat. Toutefois, cet élément est à négocier avec l’acheteur.

Quels outils peuvent-ils m’aider à gérer ce risque ?

Le risque de change peut être atténué voire supprimé grâce à des assurances ou des options de vente sur la devise de transaction.

  1. Le risque lié au transport de marchandises

 

Qu’est que c’est ? Les Incoterms déterminent les obligations réciproques du vendeur et de l’acheteur. Ils déterminent notamment le moment de transfert de la responsabilité des marchandises. L’incoterm défini lors de la négociation commerciale a une incidence majeure sur la responsabilité du vendeur dans la délivrance de la marchandise.

Comment gérer ce risque ? Il existe plusieurs Incoterms. Lors de la négociation commerciale, il s’agit pour l’entreprise d’obtenir l’Incoterm qui lui est le plus avantageux. Cela dépendra donc des capacités de l’entreprise, de son pouvoir de négociation et du niveau de sécurité qu’elle souhaite obtenir.

Quels outils peuvent-ils m’aider à gérer ce risque ? Il est fortement recommandé d’assurer le transport de marchandise. Toutefois, il s’agit d’assurer la marchandise uniquement jusqu’au moment de transfert de responsabilité.

 

11. COMMENT ASSURER MES EXPORTATIONS/IMPORTATIONS ?

Les opérations liées au commerce extérieur sont soumises à des risques multiples et de plusieurs natures qu’il est important de couvrir. Voici les principales assurances liées au commerce extérieur :

  1. Couverture contre les risques de fluctuation

Description : ces risques peuvent être de 3 natures :

  • Fluctuation des changes
  • Fluctuation des prix de certains produits de base (d’origine agricole, minière ou énergétique)
  • Fluctuation des taux d’intérêt

A qui m’adresser ? Aux établissements financiers agréés

 

     2. Assurance-transport

 

Description : couvrent contre les pertes ou dommages matériels survenant pendant le transport des marchandises

A qui m’adresser ?

  • À l’import : l’assurance doit être souscrite au Maroc
  • À l’export : l’opérateur peut s’adresser à une compagnie d’assurance étrangère, à un agent mandataire, à un courtier mandataire ou à son transitaire

 

    3. Assurance-crédit

 

Description : garantit l’exportateur contre ses créances impayées

A qui m’adresser ? À la SMAEX (Société Marocaine d’Assurance à l’Exportation)