Comment se déroule une campagne médias ?

I. Rédaction du brief

Vous devez commencer par rédiger un brief, un document écrit par l’annonceur (le directeur marketing, le directeur de la communication ou le chef de produit concerné) qui comprend les informations suivantes :

Description de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et de son
Diagnostic marketing de l’entreprise et de chacune de ses marques avec historique de sa stratégie de communication.
Description des objectifs marketing et de communication, les cibles et le budget de communication, avec les contraintes juridiques spécifiques aux marchés concernés.

II. Choix de l’agence

L’habitude des marchés publicitaires est d’organiser une compétition entre agences de publicité : vous devez établir une short-list.

Les critères qui doivent prévaloir votre choix sont : la créativité perçue, la taille, le caractère international, les compétences spécifiques, les services proposés et le prix.

Les équipes constituées par les agences candidates disposent alors d’un temps réduit pour définir une proposition, à partir de laquelle vous pourrez effectuer votre sélection. Vous pouvez vous faire aider dans ce processus par un conseil en choix d’agence.

Lorsque vous aurez sélectionné l’agence avec laquelle vous souhaitez collaborer, vous signerez le contrat où la rémunération et les prérogatives de l’agence seront fixées.

III. Création du message publicitaire en trois étapes clés

La stratégie de création : document d’environ 2 pages établi par vous et le responsable commercial de l’agence qui doit servir à orienter le travail des équipes de création. Il doit être simple, en cohérence avec votre stratégie marketing et ne doit pas se substituer au travail des créatifs.

Le projet créatif : cette phase est gérée par l’agence. Elle consiste à matérialiser le concept publicitaire sous la forme de maquettes (pour les dessins) ou de story-board (pour les vidéos). L’idéal est de pouvoir tester ces esquisses sur la cible de communication. Attention : ces tests peuvent être coûteux.
La production du message : le prototype que vous aurez choisi est ensuite réalisé par des spécialistes (graphistes, photographes, cinéastes) au sein de l’agence sélectionnée ou en free-lance.

IV. Réalisation du plan média

Le plan média est un document contenant la liste des médias retenus, la liste des supports sélectionnés pour chaque média, ainsi que le calendrier des insertions et le montant des investissements à réaliser.

Le plan média est réalisé par l’équipe médias de l’agence ou alors par une centrale d’achat d’espaces indépendante.

Auprès de qui diffuser mes publicités ?

Vous trouverez ci-dessous un comparatif des différents médias à titre indicatif.

Ce tableau vise essentiellement à donner une échelle de comparaison entre les différents médias.

Ils dépendent largement du format de la publicité et de la popularité du média (plus le format de la publicité est volumineux et plus le média est populaire, plus le coût est élevé).

	Périodiques	Quotidiens	Télévision	Radio
Couverture géographique	Nationale ou régionale	Nationale ou régionale	Nationale	Nationale ou régionale
Ciblage	Larges choix de centres d’intérêt, opinions… etc.	Possibilité de ciblage selon les opinions politiques et quelques centres d’intérêt	Possibilités de cibler des groupes de population en fonction des chaînes et des émissions	Possibilités de cibler des groupes de population selon les stations et les horaires
Qualité	Images de grande qualité, couleurs, combinaison entre textes et visuel	Qualité assez médiocre pour les visuels. Texte possible	Très bonne : sons, images en mouvement et texte	Aucune possibilité visuelle
Délais de réservation	De 4 à 20 semaines selon les supports	Courts (de 2 à 8 jours en général)	Très longs (1 à 2 ans)	De 2 jours à plusieurs semaines
Délais de réalisation	8 à 10 semaines	Courts	Longs	Courts
Coûts	15 000 dhs	20 000 dhs	Élevés	50 à 120 000 dhs (5 passages par jour pendant 1 mois)